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소셜미디어 벤치마킹을 해야하는 이유 02 - 이해 및 전략수립










지난 포스트에서 벤치마킹이란 무엇인지, 벤치마킹을 왜 해야하는지 중요성에 대해 설명을 하였습니다.

그렇다면 이번 포스트에서는 벤치마킹 지표들을 어떻게 해석해야 하는지, 이를 바탕으로 어떠한 전략을 수립해 나가야하는지 등에 대해

설명하도록 하겠습니다.





벤치마크의 이해 (Interpreting a Benchmark )




중소 브랜드에서도 소셜미디어 벤치마크가 필요할까요?

소규모 기업은 안타깝게도 소셜미디어 마케팅 외에도 처리해야할 일이 너무나도 많아 충분히 힘들다는 것을 알고있습니다. 그러나 오히려 이전에 소셜미디어 벤치마킹을 해본적이 없는 중소 브랜드라면, 오히려 지금이 적기입니다. 소셜 네트워크 전반에 걸친 감사를 통해 중소 브랜드는 경쟁사와 비교하여 현재 자신의 브랜드가 어느 위치에 있는지 파악할 수 있고, 아이디어를 얻을 수 있으며, 전략 변경을 수립할 수 있습니다.



얼마나 자주 벤치마킹을 시도해야 하나요?

벤치마킹 주기에 대한 정확한 정답은 없습니다. 소셜미디어 마케팅을 할 수 있는 전담 팀이나 인력이 없다면 일회성 진행으로 자신의 브랜드가 경쟁하고 있는 업계 내에서 어떠한 위치에 있는지 폭넓은 시각을 얻을 수 있습니다.

매출 창출, 고객 지원제공 등을 위한 수단으로 소셜미디어를 활용하는 기업의 경우에는 벤치마킹을 정기적으로 실시해야 합니다. 매달까지는 아니더라도 적어도 분기에 한번씩은 해야합니다. 캠페인이 진행될때마다 시작과 종료시점에 벤치마킹을 수행하여 성과를 측정하고 현재 상태에 대해 파악 후 미래 전략을 수립하는 것이 절대적으로 중요합니다. 특히 직접 소셜미디어를 운영하지 않고 대행사를 통하는 경우에는 더더욱 상황을 파악하기 위해 벤치마킹을 수행하는 것이 중요합니다.


벤치마킹을 할 때 소요되는 시간은 아래 네가지 요인에 따라 달라집니다.


  1. 벤치마킹할 측정항목

  2. 어떤 소셜미디어를 살펴볼 것인가?

  3. 벤치마킹할 경쟁브랜드의 수

  4. 벤치마킹 측정 툴(도구)을 도입할 것인가?


특히나 벤치마킹을 하는데 시간이 얼마나 걸리는지는 항상 많은 업무에 시달리고 있는 마케터에게 가장 중요한 요인 중 하나일 것입니다.

위 네가지 요인을 모두 고려한다면 데이터를 수집하고 분석하는데 최대 4시간의 시간이 소요될 수도 있습니다.




만약 경쟁브랜드보다 잘 하지 못하고 있다면?모든 지표에서 앞서나가야 할까요?

성과를 측정하기 전에 무엇을 측정하고 있는지 아는것이 중요합니다. 이것이 바로 모든 캠페인에서 목표 설정하는 것이 중요한 이유입니다.

 팬 수 증가, 참여도 증가 등 단일 목표가 있을 때는 측정하기가 쉽지만, 단순히 하나의 목표만 세우기 보다는 모든 단일지표에서 경쟁브랜드보다 앞서나가길 바라는것이 소셜미디어 마케팅 담당자들의 바램일것입니다. 이를 위해 수행해야 하는 작업은 다음과 같습니다.


우선, 캠페인 별로 ROI로 측정할 수 있는 단일 목표 세워야 하는 이유를 팀이나 부서에 교육하고 알려야합니다. 그 후에 주요 측정항목들을 추적하고 경쟁사보다 뛰어난 성과를 낼 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 그렇지 않다면 다양한 수준에서 동일한 측정항목을 벤치마킹하는 것을 잊지 마세요.


예를들어, 팬 성장률(Fan growth)을 벤치마킹할 때 성장률과 팬 수 두 가지 항목을 측정할 수 있습니다. 만약 중소브랜드인 우리 브랜드가 대기업 또는 글로벌 기업과 경쟁하고 있다면 '팬 수' 자체는 따라잡기 힘들 수 있습니다. 그러나 성장비율을 측정한다면 우리 브랜드가 어떤 전략을 취해야할지 좋은 아이디어를 제공할 수 있습니다. 간단히 말해 새로 유입된 팬 수가 5,000명뿐이라고 하더라도 성장률로 체크한다면 경쟁사대비 유입된 팬 수가 많지 않다고 해도 전혀 걱정할 일이 없습니다.


벤치마킹에서는 앞서가는 것보다 일관성을 유지하는 것이 더 중요합니다. 벤치마킹은 산업, 특정 브랜드 또는 둘 다 대상으로 수행할 수 있습니다. 벤치마킹은 숫자로 표시되지만 그래프와 차트로 시각화되면 한눈에 비교하며 파악하기 더 쉽습니다.




벤치마킹 전략수립

(Social Media Benchmarks into Strategy)


가장 좋은 방법은 크리에이티브팀이나 콘텐츠팀을 벤치마킹 업무에 참여시키는 것입니다. 벤치마크를 해석하고 이를 보고서로 전달하거나 벤치마키을 도와주는 툴이나 제품을 통해 협업할 수 있습니다. 사용자가 스스로 대시보드의 데이터에 접근할수 있고, 숫자만 보는 것이 아니라 팀에서는 경쟁브랜드가 어떻게 이런 성과를 얻을 수 있었는지 조사할 수 있습니다.


항공산업 업계 평균으로 보면, 문의사항에 응답하는데 3시간 이상 걸리지만 JetBlue는 평균 15분 미만으로 고객문의 응대를 굉장히 빠르게 처리하고 있습니다. 공항에서 비행기 탑승을 기다리고 있는데 우려사항이 있다면 최대한 빨리 해결하고자 함이지요.



그러나 응답률과 멘션 수만 살펴본다면 American Air가 JetBlue보다 훨씬 더 많은 멘션을 처리하고 있음을 알 수 있습니다. 업계 벤치마크를 기반으로 브랜드는 고객 서비스팀에 시간과 응답 속도를 최적화하도록 알릴 수 있습니다. 또한 더 긍정적인 감정을 불러일으키고 결과적으로 고객 만족도를 높이는 답변 유형을 살펴보고 확인할 수 있습니다.

마찬가지로 콘텐츠 전략, 게시 빈도 및 시기, 브랜드 통합 커뮤니케이션 계획의 기타 측면은 벤치마크를 사용하여 조정할 수 있습니다.


"벤치마크는 현재 전략의 성과를 보여주는 훌륭한 지표입니다. 올바르게 해석하면 개선의 여지가 있는 영역을 알려줄 수 있고 동료들에게도 올바르게 수행되고 있음을 보여줄 수 있습니다."





벤치마크에서 얻은 내용을 소셜 미디어 전략에 적용하고 초기에 주요 지표에 대한 벤치마크를 찾기 위해서는 이러한 통찰력있는 수치를 제공하는 벤치마킹 툴을 찾아 도입해야 합니다. 브랜드가 도입해야 하는 벤치마킹 툴은 기본적으로 아래 기능들이 제공되어야 합니다.


- Benchmarks across a variety of metrics

- Option to allow multiple users to access the benchmarks

- Reporting engine to help export the benchmarks in a presentable manner

- Customization according to industry, geography, and metric

- Control over benchmarks as averages or as a median


소셜미디어 전략 수준을 높이려면 경쟁력 있는 인텔리전스 툴이 필요합니다. Brandwatch의 Benchmark 상품은 쉽고 간단하게 경쟁사 채널을 등록하여 소셜미디어 성과를 측정하고 분석하여 벤치마킹 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있습니다.




* 브랜드워치(Brandwatch) 제품 소개서 바로가기



지금까지 벤치마킹을 해야하는 이유와 어떠한 전략을 수립해야 할지에 지표등에 대해 알기 쉽게 설명해드렸습니다.

그래도 궁금한점이 많고, 이해가 잘 안되신다면 언제든지 아래 링크를 통해 문의주세요.

디센트릭(DXentric)이 도와드리도록 하겠습니다. 🫡



 


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